常程拯救联想手机 至少要打赢这三场硬仗

2018-06-08  

在联想2017年的出货量只有179万部,出货量只有华为手机的1%左右,国内市场的占有率仅为0.4%的背景下,常程敢于接下联想手机这个烫手的山芋,可谓勇气可嘉、好

再说价格。其实价格方面,从实操角度上看并不困难,根据自己品牌的认知度、美誉度、忠诚度,结合在整个手机行业的位置,并参照自身的成本以及友商的价格,很容易找到属于自己的位置。只不过,荣耀总裁赵明说过:国内公司综合硬件纯利润达到5%的凤毛麟角。在这样的大背景大环境下,作为上市公司的一部分,联想移动在定价方面会不会有成本压力,除了考虑用户市场的自身划线之外,是否还要平衡资本市场的眼光?

要知道如今整个联想集团在营收和盈利方面也是挑战重重。联想集团2017/2018财年整体营业额为454亿美元,仅仅较上一财年增长5.4%,全年净利润为亏损1.27亿美元,第四季度营收同比增长11%。而老对手惠普2018财年第二财季度财报却显示,净营收为140.03亿美元,较上年同期的123.85亿美元增长13%;净利润为10.58亿美元,较上年同期的5.59亿美元增长89%。可以说,从哪个维度去看,联想集团的财报都要比惠普要差不少。

接着说渠道。在这方面,在新零售的风潮下,整个行业可以说都是在殊途同归。以小米、荣耀为代表的互联网线上厂商开始大力发力线下;以OPPO、vivo为代表的线下厂商,则开始反攻线上。跟这些厂商相比,借助联想集团在PC端的渠道力量,渠道这一块联想移动的压力相对产品、价格来说,会小不少。

最后说促销。实际上,土妖认为促销一定程度上可以分拆到价格和渠道层面上去,相比于促销,对智能手机行业而言,品牌是更为重要的。这方面,联想手机可被吐槽的点,可谓族繁不及备载。特别是在品牌产品线方面,这么多年真是一个乱字了得。

从乐Phone到A系列、P系列、K系列和S系列;到高端品牌“Vibe”;到A系列、S系列和Vibe系列;到黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列;再到保持ZUK和Moto,去除VIBE和联想;接着再到保留联想和MOTO,取消ZUK……如今又说ZUK回归、ZUK重生,土妖想问问联想移动,你们乱够了没?

第三战:改变与用户沟通的站位和界面

在商业世界,在产品和服务没有售卖出去之前,所有的战略、创意、设计、研发、产品、生产、价格、营销、销售、仓储、配送、服务等等,每一个作业节点,其实都是在和用户进行直接或者间接的对话。

尤其是营销、销售和服务方面,更是直接的在和用户进行沟通。因此,沟通过程中用户接受到的信息以及由此带来的体验,最终都将反应在产品销售、品牌的口碑和形象上。在这方面,土妖认为联想移动还有着巨大的提升空间。

土妖随便搜索了一下联想手机、ZUK等关键词,映入眼前的基本是:小米8为联想Z5暖场 6月5日见证ZUK的重生;小米克星ZUK回归?联想Z5真机图美到Cry!;ZUK重生之后的迅猛攻势展开 联想Z5给你个“吓”马威;“掌柜”常程微博喊粉丝回家,联想手机欲上演“王者归来”;全面屏手机的颜值巅峰已诞生 联想Z5仅凭半张脸征服东半球……对此土妖想问问:

第一,现在手机都还没现真身,就这么高调好吗?什么“重生、王者归来、颜值巅峰、征服东半球”,即使在当年,ZUK成为过王者吗,这样自说自话除了自嗨之外,用户认同吗?

第二,ZUK的剩余品牌资产如何?ZUK在当年,算是一个相对小众的品牌,而且不带偏见的说,土妖对这一不知所云的命名真是非常不认可。此次联想Z5全新发布,按理说全新产品全新出击应该是好事,为啥还要和ZUK做不清不楚的关联,是常程个人的思念和情怀,还是ZUK真的还有剩余品牌价值可利用?

第三,对标行业领导品牌做捆绑营销是智能手机行业的常见打法,但是是否真的要踩着对方上位就有待商榷了。什么小米8为联想Z5暖场、小米克星ZUK回归、小米8昙花一现……凡此种种除了体现自身的格局狭隘、招惹米粉的怨恨之外,其他用户真的你说啥就信啥?

窃以为在如今移动互联、年轻当道的时代,一方面不自说自话,才是对用户最大的尊重;另一方面点燃情绪、引发情感很多时候比生硬地传递信息更为重要。因为唯有情绪上的共振、情感上的共鸣,才有望把用户变成粉丝,就像果粉、米粉、花粉一样。

实际上,联想移动公众沟通的站位和界面,,也可以从联想集团里找到印迹。前不久联想集团和中国平安都发生了舆论危机,但是看看联想集团的声明,再看看中国平安的声明,就会发现虽然都是相对传统的企业,但是每个企业适应时代变化的能力和愿望,差距还真是千差万别。

结束语

作为一个用户,土妖希望联想Z5真的能够如他们所认为的那么好,智能手机市场上的好产品越多、竞争越激烈,用户自然就可以买到性价比、体价比更高的产品。

而作为一个观察者,在联想2017年的出货量只有179万部,出货量只有华为手机的1%左右,国内市场的占有率仅为0.4%的背景下,常程敢于接下联想手机这个烫手的山芋,可谓勇气可嘉、好坏参半。好的方面是,就如同杨元庆所言,联想手机在中国区已经跌到底了,再跌还能跌到哪里去,相反“触底反弹”更值得期盼;坏的方面是,至少在常程掌握联想手机的帅印之前,联想手机都还是那个联想手机,但是智能手机江湖早已不是那个江湖了。

截止目前,联想Z5的所有营销传播里,最触动土妖的,是邀请函里的那句话——十年饮冰,难凉热血。常程要想在智能手机的红海里上演单骑救主、黑马逆袭的英雄故事,就得在联想手机战局的后台、中台、前台等各个层面,做出自己的解读、交出自己的答卷。唯有如此才有希望,否则仍旧会和他的诸多前任一样:高调上台,黯然离场。

  • 2018-06-08 网络整理